Di era digital, media sosial menjadi wajah utama bagi instansi pemerintah dan perusahaan dalam berkomunikasi dengan publik. Namun, banyak pengelola media sosial masih terjebak dalam pola pikir lama yang membuat pesan mereka tidak sampai ke masyarakat.
7 Dosa Branding di Media Sosial
Dalam acara The Classroom Batch 3 hari ketiga, Head of Brand Communication detikcom Karel Anderson membedah secara mendalam kekeliruan-kekeliruan tersebut yang dirangkum ke dalam materi BrandLab+ '7 Dosa Branding di Sosial Media'. Menurutnya, banyak stakeholder yang tanpa sadar terus mengulang kesalahan yang sama dalam mengelola konten sosial media mereka.
1. Merasa Sudah Komunikasi Padahal Baru Publikasi
Dosa pertama dan yang paling sering terjadi adalah kegagalan dalam membedakan antara publikasi dan komunikasi. Banyak pengelola media sosial merasa tugasnya sudah selesai ketika konten berhasil diunggah. Karel menegaskan bahwa sekadar mengunggah gambar atau informasi bukanlah sebuah komunikasi yang utuh.
"Pola pikirnya merasa sudah komunikasi padahal baru publikasi, padahal posting tidak sama dengan komunikasi. Posting itu bukan komunikasi, itu adalah publikasi, bukan komunikasi," ujarnya di Wisma PGN Megamendung, Bogor, Jawa Barat, Kamis (16/7/2026).
Dia menilai komunikasi yang berhasil harus mampu melewati tahapan dari awareness, engagement, trust, hingga menghasilkan action. "Kalau cuma upload tadi yang saya bilang itu publikasi, kalau orang berubah setelah melihatnya, itu baru komunikasi. Tidak semua orang yang di-posting itu berhasil dikomunikasi," jelasnya.
2. Merasa Semua Informasi Penting
Dosa kedua adalah merasa setiap kegiatan institusi harus diketahui oleh publik, tanpa memikirkan kebutuhan dari sisi masyarakat selaku pembaca. Banyak humas instansi yang membanjiri media sosial dengan dokumentasi rapat atau seremonial yang sebenarnya tidak menarik bagi publik luas.
"Merasa semua informasi penting. Merasa semua kegiatan penting. Merasa semua rapat layak diposting. Merasa semua acara wajib didatangi masyarakat. Padahal mungkin yang menarik dari kita belum tentu menarik untuk masyarakat. Dan itu menjadi PR kita," ungkapnya.
Jika media sosial hanya dipenuhi oleh foto-foto formal pejabat, algoritma media sosial akan membaca rendahnya ketertarikan publik yang bisa berujung pada penurunan jumlah pengikut. Oleh karena itu, humas harus jeli memilih informasi yang benar-benar dibutuhkan oleh user.
3. Mengira Viral adalah Satu Sisi Keberhasilan
Lebih lanjut, kata dia, banyak tim konten yang terlalu terpaku pada metrik angka seperti jumlah penayangan atau views. Mereka mengira konten yang viral otomatis menjadi sebuah keberhasilan branding, padahal jumlah views yang besar belum tentu memberikan dampak nyata yang vital bagi program kerja organisasi.
Karel memberikan perbandingan konkret antara konten yang sekadar viral dengan konten yang berdampak. "Prinsipnya tidak semua yang viral berdampak, tidak semua yang berdampak harus viral. Misal konten A 1 juta views. Wah gede ya view-nya. Tapi gak ada apa-apa. Sedangkan konten B 50 ribu itu views, tapi bisa ajak 5.000 orang dalam program kita, itu berdampak," jelasnya.
4. Tidak Punya Unique Value
Dosa keempat adalah tidak adanya pembeda antara satu brand atau instansi dengan instansi lainnya yang sejenis. Terlalu banyak pihak yang membuat konten seragam tanpa memiliki ciri khas yang kuat (identity branding).
"Dosa berikutnya yang sering terkenal adalah gak punya unique value. Kemarin mungkin mas Angga (Redpel detikFinance) ngomongin juga news value. Tapi kalau di dunia branding adalah uniqu value... Terlalu fokus pada konten dan lupa membangun brand-nya adalah yang bisa menjadi berbeda," jelasnya.
Ia mencontohkan bagaimana sebuah produk air mineral sukses di pasaran hanya karena menonjolkan satu kalimat keunikan yang diingat masyarakat. Begitu pula dalam dunia organisasi, how you do it (bagaimana Anda mengeksekusi suatu hal) akan menjadi pembeda yang diingat publik.
5. Senang dengan Bahasa Birokrasi
Dosa kelima yang sangat melekat pada instansi pemerintahan adalah penggunaan bahasa birokrasi yang kaku, rumit, dan terlalu berjarak dari masyarakat awam. Menurut Karel, data-data mentah yang rumit harus diubah menjadi sebuah cerita agar masyarakat paham dan tergerak untuk bertindak.
"Seringkali kita tidak mengerti ini maksudnya apa, dan bahasanya yang kita dapat orang yang paham di dunia itu aja. Data membuat orang mengerti cerita, membuat orang bergerak," ungkapnya.
Sebagai contoh pada isu lingkungan hidup, kalimat kaku seperti "Hutan berkurang 1 juta hektare" tidak akan menyentuh emosi audiens sedalam kalimat cerita seperti "anak, cucu kita mungkin tidak pernah melihat orang utan di alam liar."
6. Memaksa Netizen
Banyak humas mengemas sebuah isu besar secara makro, sehingga masyarakat merasa masalah tersebut tidak ada hubungannya dengan kehidupan mereka sehari-hari. Karel mengingatkan agar isu-isu besar didekatkan pada apa yang benar-benar dirasakan langsung oleh masyarakat di sekitarnya.
Misalnya, daripada terus-menerus menggunakan istilah 'perubahan iklim global', lebih baik menyentuh aspek yang dirasakan langsung, seperti suhu udara harian yang terasa jauh lebih ekstrem dan panas dibandingkan 10 tahun yang lalu.
7. Tidak Ada Emotion yang Dikirimkan
Terakhir adalah ketidakmampuan dalam menyederhanakan kalimat ajakan menjadi bahasa yang kasual di media sosial. Kalimat yang terlalu teoritis justru akan dilewati begitu saja oleh audiens.
"Tugas humas dan sosial media bukan membuat publik melihat konten kita. Tugas kita adalah membuat mereka merasa bahwa isu yang kita bawa adalah isu mereka juga," jelas Karel.
Lebih lanjut, Karel berharap tim humas, terutama di lingkungan Kementerian Lingkungan Hidup/Badan Pengendalian Lingkungan Hidup (KLH/BPLH) dapat memastikan pesan yang disampaikan di media sosial juga dapat dirasakan sebagai kepentingan bersama oleh masyarakat luas.
Harapan untuk Transformasi Digital
Kegiatan ini digelar oleh Kementerian Lingkungan Hidup/Badan Pengendalian Lingkungan Hidup (KLH/BPLH) bersama detikcom. Kegiatan yang berlangsung pada 14-16 Juli 2026 di Wisma PGN Megamendung, Bogor, Jawa Barat, diikuti 36 peserta Tim KLH/BPLH dari unit kerja berbagai wilayah di Indonesia.
Kapokja Komunikasi Informasi dan Edukasi Biro Humas KLH/BPLH, Romi Setiawan berharap melalui berbagai materi yang diberikan oleh narasumber seperti cara menghindari 'dosa branding' ini, para peserta saat kembali ke unit kerja masing-masing memiliki kompetensi dan keberanian yang lebih matang dalam mengelola komunikasi publik, bahkan mampu menjadi rekan berpikir bagi para pimpinan di eselon II.
"Kami harap di setiap batch pesannya adalah saat pulang, mereka tuh lebih berani sih. Lebih berani, lebih berisi. Yang tadinya masih meraba-raba, apa sih tugasnya tim pelayanan informasi dan kehumasan. Sekarang mereka lebih percaya diri saat diajak diskusi sama para pimpinan mereka. Jadi dapat penyegaran informasi baru dari mereka untuk menjadi teman diskusi," terangnya.
Sebab Romi menilai langkah KLH/BPLH untuk bertransformasi ke ranah komunikasi digital sebagai urgensi yang tidak bisa ditunda lagi. Mengingat target audiens utama isu lingkungan hidup ke depan didominasi oleh generasi muda yang sangat lekat dengan media sosial, instansi pemerintah dituntut untuk terus adaptif agar tidak tergilas zaman.
"Ini penting karena sekarang kan yang paling berperan di isu-isu lingkungan itu pasti ya, misalnya, generasi milenial, generasi Z, gen Z, dan mungkin beberapa puluh tahun ke depan generasi alpha mulai terlibat. Nah, ini harus kita persiapkan, terutama di gen Z. Dan gen Z tuh kan materinya, ya bukannya meremehkan ya, mereka lebih banyak dan mengadopsi informasi itu dari media sosial, media-media digital. Kalau kita bertahan, dan nggak mau mengikuti perkembangan zaman, kayaknya kita yang mati gitu kan. Padahal kita butuh mereka, bagian-bagian dari kampanye dan aksi lingkungan seperti itu," ungkapnya.
Lebih lanjut, Romi menjelaskan indikator keberhasilan yang ingin dicapai dari program The Classroom ini. Perubahan kualitas konten dan respons audiens menjadi tolok ukur utama yang akan terus dipantau performanya.
"Paling gampang dan sudah diukur, satu, kalau beritanya semakin banyak, terus bisa kerja, artinya materi untuk news-nya juga dimakan oleh mereka, dipraktikkan. Terus kalau message-nya mulai berubah, berarti brand dan kreatif hub-nya mulai berjalan juga, jadi itu yang ingin kita lihat," tuturnya.
Romi menegaskan bahwa posisi detikcom bukan sekadar media pembuat berita, melainkan sudah menjadi rujukan validasi informasi bagi masyarakat luas. Ke depan, melihat tingginya permintaan peserta, pihaknya membuka peluang untuk menyelenggarakan kelas pelatihan yang jauh lebih spesifik dan komprehensif.
"detik memang sudah dari awal kita bangun, menjadi partner tidak hanya di classroom, tapi juga di liputan-liputan khusus. Kita tidak bisa menutupi potensi detik sebagai salah satu referensi media publik, referensi masyarakat, bukan hanya sebagai penyebar berita, pokoknya sudah menjadi validasi berita," pungkasnya.
