Sepanjang masa jabatannya sebagai Presiden Rusia, Vladimir Putin selalu menyadari kekuatan citra visual. Pertama kali saya mewawancarainya pada 2001, seorang ajudan tiba-tiba mendekat tepat sebelum siaran langsung dimulai dan dengan cepat menyingkirkan gelas-gelas kecil berisi air di meja di depan kami. "Mengapa Anda melakukan itu?" tanya saya. "Kami tidak ingin orang mengira itu berisi vodka," jawabnya. "Lagi pula, kami tak bisa mengambil risiko gelas itu tumpah saat siaran langsung. Televisi adalah bom nuklir dalam hal publikasi."
Televisi sebagai Alat Konsolidasi Kekuasaan
"Semua orang di Rusia, tetapi terutama Putin, menyadari bahwa televisi adalah kunci untuk mengonsolidasikan kekuasaan," kata penulis dan analis politik Peter Pomerantsev. Selama bertahun-tahun, Putin telah mengubah Rusia dari sebuah demokrasi yang rapuh menjadi negara yang sebagian besar bersifat otoriter dan berpusat pada dirinya sebagai presiden. Dia juga mengalami transformasi besar secara pribadi. Foto-foto awal menunjukkan dirinya sebagai sosok yang bertubuh kecil dan pendiam, yang tampak canggung di depan kamera.
Ketertarikannya yang besar terhadap kekuatan citra sudah muncul jauh sebelum dia berkuasa. Seperti kebanyakan anak muda yang tumbuh pada era 1960-an dan 1970-an, Putin adalah bagian dari generasi televisi. Tokoh panutannya adalah para agen mata-mata dalam serial dan film populer Soviet. Menurut pengakuannya sendiri, para agen ganda yang kuat dan pendiam yang melawan musuh negara Soviet menjadi inspirasi baginya untuk mengejar karier di KGB, badan intelijen Uni Soviet.
Dari Bayang-Bayang ke Pusat Perhatian
Saat berkiprah sebagai agen KGB dan kemudian sebagai birokrat yang tekun, dia cenderung menghindari sorotan. Namun pada 1999, ketika dia tiba-tiba diangkat sebagai presiden sementara dan beberapa bulan kemudian terpilih sebagai presiden, dia bersama tim humasnya menunjukkan kesadaran tinggi akan pentingnya citra visual dalam membentuk persona kepresidenannya. Sebagian dari proses pembentukan citra itu adalah dengan menyingkirkan hal-hal yang dianggap tidak menguntungkan. Karena itu, Putin kerap ditampilkan seolah-olah nyaris tidak mengonsumsi alkohol. Dalam pertemuan tahunan dengan para pakar kebijakan luar negeri di Valdai Discussion Club, misalnya, dia memilih minum teh dengan madu, sementara para tamu disuguhi anggur berkualitas tinggi.
Pada berbagai kesempatan ketika dia benar-benar minum, para ajudannya berupaya menyembunyikannya. Saya pernah bertemu dengan seorang penjaga museum lokal yang bercerita bagaimana dia duduk bersama presiden untuk menikmati panekuk Rusia yang diolesi vodka agar terasa lebih kuat. "Namun jangan beri tahu siapa pun," pintanya kepada saya. "Mereka sangat ketat soal itu. Saya bisa mendapat masalah besar."
Citra Maskulin dan Kontrol Media
Bagian lain dari strategi tersebut adalah menegaskan bahwa dia sama sekali berbeda dari pendahulunya, Boris Yeltsin, yang kerap tampil di depan publik dalam kondisi mabuk — sesuatu yang membuat banyak orang Rusia kecewa sekaligus malu. Putin mengenakan helm pilot untuk menerbangkan jet tempur. Kemampuannya dalam judo juga dipamerkan. Semua itu dimaksudkan untuk menyampaikan pesan bahwa dia adalah sosok yang tangguh, sehat, dan penuh aksi — bukan seorang pemabuk yang rapuh.
Mungkin yang paling terkenal adalah rangkaian foto sejak 2007 yang menampilkannya bertelanjang dada, menunggang kuda layaknya figur Marlboro versi Rusia, atau memancing di sungai, hingga memamerkan ototnya saat berenang dengan gaya kupu-kupu yang bertenaga. Apakah semua itu nyata? Ataukah ada unsur humor yang disengaja di balik citra tersebut? Pomerantsev menilai orang-orang yang mengelola public relation (PR)-nya tahu persis apa yang mereka lakukan. "Bagi satu audiens, ini terlihat sangat berlebihan, tetapi dikemas secara ironis sehingga terasa 'keren'. Sementara bagi audiens lain, pesannya adalah Rusia harus dipimpin oleh sosok pria tangguh yang tradisional."
Dia menambahkan: "Putin memainkan peran kepemimpinan Soviet yang sangat, sangat tradisional, namun dia melakukannya di era reality show, MTV, dan para sugar daddy." "Putin adalah penentu tren," ujar Fiona Hill, pakar Rusia sekaligus penasihat bagi para presiden Amerika Serikat. "Dia membentuk citra presiden populis pertama, sosok kuat (strongman) pertama yang dipuja pada abad ke-21."
Transformasi Berulang dan Otoritarianisme
Foto-foto awal Putin, seperti yang terlihat pada kartu identitasnya dari tahun 1985 untuk Stasi (polisi rahasia Jerman Timur), menunjukkan keteguhan baja di balik wajah yang datar — sebuah sikap tertutup yang jelas selaras dengan peran di KGB dan semakin terasah melalui pelatihan badan intelijen tersebut. Setelah runtuhnya Uni Soviet pada akhir 1991, dia membentuk ulang dirinya sebagai pejabat pemerintahan dengan reputasi loyal dan efisien — awal kariernya membantu wali kota St Petersburg, lalu setelah pindah ke Moskow, bergabung dengan administrasi kepresidenan Boris Yeltsin. Dalam foto-foto periode itu, dia biasanya berada di bagian belakang atau di pinggir, tidak pernah menatap kamera, dan tidak pernah menjadi pusat perhatian.
Nina Khrushcheva, cicit dari pemimpin Soviet Nikita Khrushchev, mengatakan bahwa pada 1990-an dia mendengar bahwa di kalangan KGB, Putin dikenal sebagai "ngengat" — seseorang yang bisa bersembunyi di mana saja yang dia inginkan, sosok yang bergerak di balik bayang-bayang. Namun ketika dia menjadi presiden, ceritanya berbeda. Dia tampak mengambil kesempatan demi mengenakan berbagai peran yang berbeda. Beberapa tahun kemudian, saat difoto untuk penghargaan Person of the Year majalah Time pada 2007, dia secara spontan menyandarkan tubuh di kursinya dan menatap lurus ke arah lensa kamera bagai seorang kaisar di singgasana atau bos mafia yang mengintimidasi. "Dia sedang mempertunjukkan kekuasaan kepada saya," kata Platon, fotografer Time yang mengambil foto tersebut. "Sejauh yang saya tahu, Putin menyukai citra-citra seperti ini. Banyak pendukungnya juga menyukainya. Foto-foto itu menunjukkan dirinya sebagai seorang nasionalis yang tangguh."
Inilah yang oleh Pomerantsev disebut sebagai "versi postmodern dari propaganda otoriter," dengan Putin memainkan berbagai peran layaknya seorang seniman pertunjukan. Beragam sosok sebagai strongman yang dia perankan juga tercermin dalam kebijakannya. Untuk mengembalikan kekuatan Rusia, Putin berargumen bahwa dibutuhkan lebih banyak ketertiban dan pengawasan dari atas. Maka, secara bertahap dia memperketat kendali atas masyarakat Rusia — mempersempit ruang bagi kebebasan berekspresi dan kritik, menjadikan Duma sekadar stempel formal, meminggirkan atau menyingkirkan lawan politik, serta menyerang negara-negara Barat yang dinilai gagal menunjukkan rasa hormat yang cukup kepada Rusia.
Perang sebagai Misi Baru
Kini, pada usia 73 tahun, Putin tidak lebih dekat untuk melepaskan kendali kekuasaan dibandingkan saat dia pertama kali naik ke tampuk kekuasaan pada 1999, meski dia kini semakin jarang terlihat di hadapan publik. Banyak pihak berspekulasi bahwa dalam beberapa tahun terakhir dia menjadi semakin paranoid, terutama sejak invasi skala penuh Rusia ke Ukraina dan merebaknya pandemi Covid-19. Kini, setiap kali dia tampil di depan kamera, momen tersebut tampak diatur dengan sangat ketat, seolah dia sengaja menjaga jarak dari dunia luar. "Dia jelas ingin berhati-hati agar orang tidak mudah melacaknya. Ini menunjukkan seseorang yang paranoid terhadap keselamatan pribadinya — baik dari kuman maupun potensi upaya pembunuhan," kata Fiona Hill.
Perang di Ukraina kini menjadi pusat citranya. Mikhail Fishman, jurnalis senior Rusia, mengatakan: "Jika kita menengok kembali pada periode setelah Putin kembali ke Kremlin pada 2012, dia masih belum benar-benar tahu siapa dirinya, apa perannya. Namun kini dia percaya telah menemukan misinya — apa yang menjadi perannya dan itu adalah perang." Namun, lebih dari empat tahun sejak dimulai, perang skala penuh dengan Ukraina juga menjadi beban. Untuk melanjutkannya kian terlihat menantang, tetapi mengakhirinya pun sarat dengan risiko. Putin telah membangun mesin ekonomi berbasis perang serta sistem represi internal yang tak mudah dia putar balik tanpa risiko besar bagi dirinya. Seperempat abad setelah berkuasa, dia kini tampak jauh dan kaku, seolah terperangkap dalam jerat yang dia ciptakan sendiri. Ini sangat kontras dengan citra sebagai atlet dinamis dan pahlawan aksi yang dulu ingin dia bangun.
